【超入門】第三回：グローバル社会を生き抜くための世界一平たい経営学～戦略とは？～

世界は恐ろしい速度で変化し、グローバル化の波は広がり続けています。
日本は高度成長期後のバブル崩壊から、失われた30年と呼ばれる経済停滞の状況が続いています。
更に人口減少からの超高齢化社会が進み、今後の日本経済の先行きを不安視する声が多い状況です。

人生100年時代と言われる昨今、終身雇用制は終わりを迎え、副業や週末起業など、自身のスキルや強みを活かして収入の柱を増やそうと努力されている方も多いと思います。
また、日本の市場や経済が今後も停滞が予測される中、私たち日本人も、個人や企業として海外進出や、海外に市場を開拓する必要性がますます増しています。

ではこのような状況下で、どのような知識やスキルを身につければよいのか？
その答えは英語、論理的思考、そして今回のブログテーマである経営学です。

世界の約17億人が使用する英語を習得することで、確実に世界が広がります。
私も思春期を超絶英語嫌いで過ごし、社会人になってから英語を学んだことで、海外勤務や移住など、人生が大きく変わりました。

論理的思考は、私たちの人生の羅針盤の役割を果たします。
高度成長時代とは違い、現代は答えのない世界です。
答えのない世界から、自身で考え、答えを導いてくれる思考法が論理的思考です。
私も米国での状況のつかめない環境下で、公私ともに論理的思考は多くの課題解決のヒントを与えてくれました。

そして最後の経営学は、ビジネスにおいてのレシピの役割を果たしてくれます。
経営学は過去の英知が詰まった総合科学です。
ビジネスの共通言語である経営学を学ぶことで、副業の運営や起業、海外で働くことになっても、その共通言語でビジネスをすることが可能になります。
経営学を知らずにビジネスをおこなう事は、料理のレシピを知らずに料理をすることと同じなのです。

まさに英語、論理的思考、経営学は、先行き不透明な日本の状況下で、グローバル社会を生き抜くための必須スキル・知識だと言えます。

経営学ってなんだか難しそう・・・と不安を持たれている方も多いと思います。

今回は経営学の概要が理解できるように、経営資源と言われるヒトモノカネを、組織戦略/組織論(ヒト)、戦略/マーケティング(モノ)、カネ(会計/財務)に分け、現代に必要不可欠な論理的思考も併せて全8回に分けて、食産業で管理職15年、海外法人代表5年を経験し、社会人になって経営学を学び直した著者が、知識と実務経験に基づいて経営学を世界一平たくご紹介させて頂きます。

第一回では経営学の概要について、第二回では組織戦略/組織論についてご説明させて頂きました。
本ブログ第三回では、経営学の中からモノにあたる戦略/マーケティングの戦略についてご紹介させて頂きます。
このブログを10分、15分お読み頂くだけで、どうすればお客様は自身のお店へ来店してくれるだろう？や、どのように事業を拡大していけばいいんだろう？など、売上増加や事業拡大についての問題解決につながるヒントが盛りだくさんとなっていますので、最後までお読み頂けると幸いです。

結論

戦略とは平たく言うと、自社の強みを活かし、市場で差別化(競争優位)になるよう経営資源を分配し、継続して利益を上げる方法を考える事です。

戦略やマーケティングなど、ビジネスをする中で必ず一度は聞いたことがあるワードだと思います。
言葉は聞いたことがあるし、何となく意味は分かっているけど、結局どういう事なんだろう？や、飲食店や小売店運営、副業や企業経営にどう活かせばいいんだろう？平たく言うと単純そうだけど、そんな単純なことなの？などと思われている方もいらっしゃると思います。

確かに戦略もマーケティングも、学問としてはとても奥が深く、難解な部分もあります。
しかしながら、戦略やマーケティングを大枠で概要を捉え、私たちのビジネスに活用することはできます。
というのも、何かしら飲食店や小売店運営、副業や企業経営をしている時点で、何かしらの戦略やマーケティングプロセスを経てそのビジネスが既に形成されているからです。
その背景やプロセスを理解することで、より既存のビジネスを成長させるアイディアが戦略やマーケティングが詰まっていますので、大枠を理解し、ビジネスに活用できるようにしていきましょう！

戦略(モノ)とは？

戦略論の語源と歴史

少し遠回りになりますが、戦略を大枠をしっかりと理解するために、戦略の語源や歴史などざっくりご紹介させて頂きます。

戦略の意味を辞書で調べると、「戦争に勝つための総合的・長期的な計略」とあります。
歴史を振り返ると、戦争などにおいての戦略の歴史は、紀元前500年ごろの孫氏の兵法などがそれにあたります。
孫氏の兵法などは、現代でもビル・ゲイツ、松下幸之助が愛読していた書物として有名です。

つまり、戦略の語源や歴史を振り返ると、戦争に勝つための計画を立てるために発展してきたわけですが、現代では、その戦略の理論の本質を活用し、企業が他社よりもより多くの利益を上げるための方法を考えるためのものとして活用されているのです。

学問としての戦略は、経営戦略論、企業戦略論や競争戦略論など、時代の変化と共に数々の〇〇戦略論が存在し、それら戦略の定義や戦略の数も理論によって様々です。

いやいや、そんなにたくさん戦略論や定義なんかあっても覚えられないし、飲食店や小売店運営、副業や企業経営に活かせないよ～と思われる方もしらっしゃると思います。
ご心配いりません！結論部分でご説明させて頂いた、戦略とは平たく言うと、自社の強みを活かし、市場で差別化(競争優位)になるよう経営資源を分配し、継続して利益を上げる方法を考える事には、戦略の本質を理解し、大枠でとらえるために要素が詰まっていますので、一つ一つ中身を見ていきましょう！

釣りに例えて理解する戦略

上記の図をもとに戦略とな何かを考えてみましょう。
あなたは趣味で始めた釣り歴10年のベテランで、魚の居場所や、場所選びを間違えなければ必ず魚を釣り上げるスキルを持っているとします。
そんなあなたが週末、釣りをするために釣り堀にやってきました。
あなたの釣りの目的は、できるだけ多くの魚を獲得し、家族に魚料理を振舞うことだとします。
釣り堀Aは天候が良く、魚が一番多いですが、釣り人は1人です。
釣り堀Bと釣り堀Cは天候が雨の上、魚も少なく釣り人も複数人いる状態です。
釣り道具や餌が限られている状況の中で、あなたはどの釣り堀で釣りをすることが今日の目的達成に繋がると考えるでしょうか？

皆さん口をそろえて釣り堀Aで釣りをしようと答えるでしょう。
この状況を把握し、釣り堀Aで釣りをして目的を達成しよう！と考えた一連のプロセスこそが戦略なのです。
戦略とは平たく言うと、自社の強みを活かし、市場で差別化(競争優位)になるよう経営資源を分配し、継続して利益を上げる方法を考える事でした。
釣り堀Aを選択したプロセスを、経営戦略の視点で整理してみましょう。

「あなたは釣り歴10年のベテランで、魚の居場所や、場所選びを間違えなければ必ず魚を釣り上げるスキルを持っている」は企業で言うと強みにあたります。
釣り堀の中を泳ぐ魚の数は、経営の世界では市場の規模で、釣り人は競合にあたります。
また天候は政治や経済、社会状況などの外部環境にあたります。
つまり、強みを活かして、3つの釣り堀という市場の中で、競合や外部環境を踏まえたうえで、限られた釣り具と餌を釣り堀Aに分配し、少しでも多くの魚を獲得しようという「戦略」を立てたという事なのです。

戦略を立てるためフレームワーク～3C分析～

先ほどの釣りで例えた戦略立案のプロセスをまとめると以下の通りとなります。

上記の戦略プロセスをフレームワーク化したものに、3C分析というフレームワークが存在します。
3Cとは、Company(自社)、Customer(市場)、Competitor(競合)の頭文字を表しています。
経営学では、この3C分析以外にも、市場環境や競合環境、自社環境を把握するために特化したフレームワークも数多く存在しますが、最終的には3C分析のフレームワークなどで情報を集約し、戦略などの打ち手の方向性を考えるために活用します。
また、情報を集約し、戦略の打ち手を考えるフレームワークには、有名なSWOT分析などもあります。

事業を取り巻く状況や導き出したい答えによって、フレームワークを使い分けや、集めるべき情報の量や精度も変わってきます。
例えばコンサルタントなどは、とてつもない精度と情報量でフレームワークに落とし込み、現状の分析から、課題点の洗い出し、戦略の方向性を提示します。
とうはいうものの、普段の飲食店や小売店運営、副業や企業経営に、これだけの時間を戦略立案にかけることは困難です。
戦略を立てる上で大切な事は、限られた情報であっても、3C分析などのフレームワークを活用し、あてずっぽうではなくて、当たり付けされた戦略を立てる事です。
どれだけ精度と情報量で立てた戦略も、最後は実行してみなければ結果はわかりません。
但し、経営において一番避けなければならないのは、思いつきやその場の感情だけであてずっぽうな戦略を立てる事なのです。

それではこれまでお話した内容を踏まえて、外食産業でどのように3C分析を活用し、戦略の方向性を考えればよいか、ざっくりと簡単な例にはなりますが、使い方としては以下のようになります。

ざっくり3C分析の使い方

あなたを取り巻く状況：
あなたは調理師学校卒業後イタリアに渡り、南イタリアでミシュラン1つのレストランで5年の修業を積み、副料理長まで登りつめました。
シーフードを使用した、南イタリアの田舎料理に精通しており、5年間で地元のワイナリーともコネクションをつくる事ができるようになりました。

そんなあなたは日本で飲食店を地元で開業しようと計画しています。
あなたの地元は、若い家族世帯や単身者多いエリアで、海が近くにあるため、新鮮なシーフードが手に入ります。
その地域には安価を売りにしたイタリアンレストランが複数あり、どのレストランも連日賑わっているようです。
若年層世帯が多いためか、外食頻度が高く、どの飲食店も景気が良いとのことです。

3Cを活用して戦略を立案するために上記のようなストーリーを用意してみました。
実際のビジネスの取り巻く環境はもっと複雑ですが、今回は大まかな戦略を立てるプロセスを理解するため、設定条件を簡素化しています。

さて、これまでご紹介させて頂いた戦略立案のプロセスや3C分析のフレームワークを活用して、あなたならどのような戦略を描くでしょうか？

以下に上記の設定条件をもとに3C分析を活用した戦略の一例を紹介させて頂きます。

戦略とは平たく言うと、自社の強みを活かし、市場で差別化(競争優位)になるよう経営資源を分配し、継続して利益を上げる方法を考える事でした。
その前提と設定条件を、3C分析の自社環境(Company)、市場環境(Customer)、競合環境(Competitor)で情報を集約、整理した結果、「若年層の女性を中心に、南イタリアの本格シーフード料理と本場イタリアワインを軸に中価格帯で提供すれば差別化(競争優位)ができるのではないか？」という戦略を立案しました。

この場合の自社の強みは「南イタリアの本格シーフード料理と本場イタリアワインを中価格帯で提供する」で、これが差別化(競争優位)にあたります。
更にシーフード料理をメインにし、若年女性をターゲットにすることで、数あるイタリア料理の種類の中からジャンルだけでなく、顧客のターゲットも絞っている＝集中している戦略となります。
このような特異性のある強みで差別化(競争優位)し、更に提供サービスの種類を絞ったり、ターゲットを絞ったりする戦略を、経営学では差別化集中戦略と言います。

この戦略の基本の型は3種類あります。
3C分析などのフレームワークで、自社を取り巻く内部や外部環境に関する情報を整理、集約した後は、この3つの基本戦略の型を活用すると、差別化(競争優位)するための方向性のあたり付けがし易くなります。

それではこの基本戦略の3種類について見ていきましょう！

ポーターの3つの基本戦略

戦略の基本は、自社の強みを活かして、市場の中で差別化(競争優位)することです。
戦略の立て方や、戦略を立てるためのフレームワーク、つまり競争戦略にはさまざまな考え方がありますが、ポーターの3つの基本戦略とは、アメリカの経営学者で、ハーバード大学経営大学院教授のマイケル・ポーターが提唱した競争戦略のフレームワークです。

ポーターは、競争優位(差別化)を得るための3つの基本戦略を提唱しています。

❶コストリーダーシップ戦略
自社の商品サービスなどの価格を、市場や競合よりも安価に設定し、競争優位(差別化)を得る戦略です。
但し、商品サービスの原価やコストを削減する事も併せて行うことができなければ、単なる薄利多売となってしまい、競争優位(差別化)にはつながりません。

❷差別化戦略
自社の商品サービスなどを、市場や競合よりもお客様に特異性(付加価値)を認知してもらい、市場や競合よりも支持者の商品サービスなどを高価格帯に設定し、競争優位(差別化)を得る戦略です。
但し、その特異性(付加価値)を担保するための商品サービスの機能性や特徴、ブランド力が必ず必要となります。
これら特異性(付加価値)を担保できなければ、単に高いだけの商品サービスとなり、競争優位(差別化)にはつながりません。

❸集中戦略
❶や❷の戦略の特性を活かしつつ、ニッチ市場や特定のターゲットに限られた経営資源分配を絞りこんで競争優位(差別化)を得る戦略です。
実は3つの基本戦略を提唱したポーター自身も、後年の論文においては集中戦略には触れていません。
何故ならば戦略において、限られた経営資源分配を、特定の領域に集中させることは戦略の基本だからです。
昨今ではブルーオーシャン戦略などがこのタイプの戦略にあたりますが、規模の小さな経営資源でも、自社の強みとニッチ市場や特定のターゲットのニーズが合えば高い効果が得られる戦略です。
但し、絞り込みによって市場やニーズの規模が小さい事と、常にこれらが変化する可能性もあるため、環境変化に対応できなければ、競争優位(差別化)にはつながりません。

どの戦略が有効か？

度々になりますが、戦略とは平たく言うと、自社の強みを活かし、市場で差別化(競争優位)になるよう経営資源を分配し、継続して利益を上げる方法を考える事です。
ポーターの3つの基本戦略の観点から先の2つのたとえ話を振り返ってみましょう。

例えば釣り堀の例えで言うと、釣り堀Aで釣りをするという戦略は、自社環境と市場環境、競合環境を分析した結果、釣り堀Aに経営資源を集中する「集中戦略が有効である」と判断した結果と言えます。
また、イタリアンレストラン開業の例では、同じく自社環境と市場環境、競合環境を分析した結果、自身の経歴の特異性を活かし、更に提供商品やサービスとターゲットを絞る「差別化集中戦略が有効である」と判断したこととなります。

必ず競争優位性(差別化)がおこなえる万能な戦略はないものだろうか？と思いたくなるのですが、先ほどご紹介させて頂いたポーターの3つの基本戦略のいずれもメリットとデメリットが存在します。
つまり、有効な戦略とは自社を取り巻く環境によって変化するという事です。

特に現代は目まぐるしく飲食店や小売店運営、副業や企業経営のを取り巻く環境は変化しています。
これらの変化に対応し、競争優位(差別化)を確保するためには、先の3C分析などの戦略立案フレームワークなどを活用し、情報収集しながら自社、競合、市場環境の現状分析をおこない、有効な戦略とな何か？を常に考え続ける必要があるのです。

外食産業にどう活かすか？

経営学の戦略論は、突き詰めると複雑で深い学問ですが、戦略の本質は自社の強みで他社よりも競争優位(差別化)を確保する事です。
その競争優位(差別化)が売上げや利益を増加させる源泉となります。

ではどのように私たち外食産業にこの戦略論を活かすか？ですが、飲食店や小売店運営、副業や企業経営をされている方はまず「自身や自社の強みは何かを明らかにする」をおこなうことをおすすめします。

自社をとり取り巻く市場環境や競合環境を把握するためには一定の労力と時間を要します。
しかしながら、自社環境であれば、自身の持っている強み、自社の持っている経営資源などの強みなど、腰を据えてこの問いに向き合う時間を確保できれば、「自身や自社の強みは何かを明らかにする」をおこなうことができるはずです。

戦略において一番避けなければいけないことは、やみくもにその場しのぎのあてずっぽうな戦略を立ててしまう事です。
まずは自社の強みを明らかにし、先にご紹介したポーターの3つの基本戦略の中から、どの戦略の方向性が自身の飲食店や小売店運営、副業や企業経営に適しているかを考えると、競争優位(差別化)に繋がる戦略立案が効率的におこなえるはずです。

是非皆さんも、今回ご紹介した戦略立案のフレームワークなどを活用し、自身の飲食店や小売店運営、副業や企業経営に適した戦略立案をおこなってみてください！

まとめ

いかがだったでしょうか？【超入門】第三回：グローバル社会を生き抜くための世界一平たい経営学～戦略/マーケティングとは？戦略編～では、いくつかの例とフレームワークを交えながら、経営学の戦略についてご紹介させて頂きました。

まとめでは、これまでご紹介した内容の要点を振り返りたいと思います。

そもそも戦略とは何か？を平たく言うと、

自社の強みを活かし、市場で差別化(競争優位)になるよう経営資源を分配し、継続して利益を上げる方法を考える事

です。

戦略立案に必要な3つのプロセスとそのフレームワーク3C分析とは以下の通りでした。

また本ブログの最後に、戦略の型としてポーターの3つの基本戦略をご紹介させて頂きました。

ここまでお読みいただきありがとうございます。
戦略は船の航海に例えると進路方向のような役割で、この方向が誤っていると、私たちが意図しない結果に繋がる可能性があるため、非常に重要な枠割を担っています。
本ブログが少しでも皆さんのお役に立つことができれば幸いです。

次回の第4回では、マーケティングの概要について世界一平たくご説明させて頂きます。
戦略とマーケティングは密接にかかわっており、戦略が航海における進路方向だとすると、マーケティングはその進路方向を実現するために何をするべきか？にあたるこちらも重要な役割を担っています。
是非興味を持って頂けましたら、こちらも併せてお読み頂けますと嬉しく思います。

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