【超入門】第四回：グローバル社会を生き抜くための世界一平たい経営学～マーケティングとは？～概要編

世界は恐ろしい速度で変化し、グローバル化の波は広がり続けています。
日本は高度成長期後のバブル崩壊から、失われた30年と呼ばれる経済停滞の状況が続いています。
更に人口減少からの超高齢化社会が進み、今後の日本経済の先行きを不安視する声が多い状況です。

人生100年時代と言われる昨今、終身雇用制は終わりを迎え、副業や週末起業など、自身のスキルや強みを活かして収入の柱を増やそうと努力されている方も多いと思います。
また、日本の市場や経済が今後も停滞が予測される中、私たち日本人も、個人や企業として海外進出や、海外に市場を開拓する必要性がますます増しています。

ではこのような状況下で、どのような知識やスキルを身につければよいのか？
その答えは英語、論理的思考、そして今回のブログテーマである経営学です。

世界の約17億人が使用する英語を習得することで、確実に世界が広がります。
私も思春期を超絶英語嫌いで過ごし、社会人になってから英語を学んだことで、海外勤務や移住など、人生が大きく変わりました。

論理的思考は、私たちの人生の羅針盤の役割を果たします。
高度成長時代とは違い、現代は答えのない世界です。
答えのない世界から、自身で考え、答えを導いてくれる思考法が論理的思考です。
私も米国での状況のつかめない環境下で、公私ともに論理的思考は多くの課題解決のヒントを与えてくれました。

そして最後の経営学は、ビジネスにおいてのレシピの役割を果たしてくれます。
経営学は過去の英知が詰まった総合科学です。
ビジネスの共通言語である経営学を学ぶことで、副業の運営や起業、海外で働くことになっても、その共通言語でビジネスをすることが可能になります。
経営学を知らずにビジネスをおこなう事は、料理のレシピを知らずに料理をすることと同じなのです。

まさに英語、論理的思考、経営学は、先行き不透明な日本の状況下で、グローバル社会を生き抜くための必須スキル・知識だと言えます。

経営学ってなんだか難しそう・・・と不安を持たれている方も多いと思います。

今回は経営学の概要が理解できるように、経営資源と言われるヒトモノカネを、組織戦略/組織論(ヒト)、戦略/マーケティング(モノ)、カネ(会計/財務)に分け、現代に必要不可欠な論理的思考も併せて全8回に分けて、食産業で管理職15年、海外法人代表5年を経験し、社会人になって経営学を学び直した著者が、知識と実務経験に基づいて経営学を世界一平たくご紹介させて頂きます。

第一回では経営学の概要について、第二回では組織戦略/組織論、第三回では戦略についてご説明させて頂きました。
本ブログ第四回では、経営学の中からモノにあたる戦略/マーケティングのマーケティングの概要についてご紹介させて頂きます。
このブログを10分、15分お読み頂くだけで、お客様にとって魅力的な商品やサービスって何だろう？や、新商品の企画を考えたいんだけどどうやればいいんだろう？など顧客獲得や売上増加についての問題解決につながるヒントが盛りだくさんとなっていますので、最後までお読み頂けると幸いです。

結論

マーケティングとは平たく言うと、お客様が必要としている商品やサービスを提供し、その対価としてお金を頂く仕組みをつくる事です。

戦略やマーケティングなど、ビジネスをする中で必ず一度は聞いたことがあるワードだと思います。
言葉は聞いたことがあるし、何となく意味は分かっているけど、結局どういう事なんだろう？や、飲食店や小売店運営、副業や企業経営にどう活かせばいいんだろう？平たく言うと単純そうだけど、そんな単純なことなの？などと思われている方もいらっしゃると思います。

確かに戦略もマーケティングも、学問としてはとても奥が深く、難解な部分もあります。
しかしながら、戦略やマーケティングを大枠で概要を捉え、私たちのビジネスに活用することはできます。
というのも、何かしら飲食店や小売店運営、副業や企業経営をしている時点で、何かしらの戦略やマーケティングプロセスを経てそのビジネスが既に形成されているからです。
その背景やプロセスを理解することで、より既存のビジネスを成長させるアイディアが戦略やマーケティングが詰まっていますので、大枠を理解し、ビジネスに活用できるようにしていきましょう！

マーケティング(モノ)とは？

戦略とマーケティングの関係性

マーケティングと、第三回でご紹介させて頂いた戦略は深く関わり合いがあります。
船の航海でいうと、戦略が船の航路や方向性を決めることで、マーケティングはその航路や方向性を具体的に実行する方法を考えるイメージです。
マーケティングをご説明する前に、ざっくりと戦略について振り返っておきましょう！

戦略を平たく言うと、自社の強みを活かし、市場で差別化(競争優位)になるよう経営資源を分配し、継続して利益を上げる方法を考える事です。

戦略を釣りに例えると以下のようなイメージです。

＝＝＝＝設定条件＝＝＝＝
あなたは趣味で始めた釣り歴10年のベテランで、魚の居場所や、場所選びを間違えなければ必ず魚を釣り上げるスキルを持っているとします。
そんなあなたが週末、釣りをするために釣り堀にやってきました。
あなたの釣りの目的は、できるだけ多くの魚を獲得し、家族に魚料理を振舞うことだとします。
釣り堀Aは天候が良く、魚が一番多いですが、釣り人は1人です。
釣り堀Bと釣り堀Cは天候が雨の上、魚も少なく釣り人も複数人いる状態です。
釣り道具や餌が限られている状況の中で、あなたはどの釣り堀で釣りをすることが今日の目的達成に繋がると考えるでしょうか？

上記の釣りの例えでは、設定条件を加味し、自社環境、市場環境と競合環境を加味すると、釣り堀Aで釣りをすることが、魚をより多く釣りあげるという目的を達成するための戦略となります。

自社の強み、例えば商品力やブランド力、経営資源などの自社環境を明らかにし、市場環境(市場規模、市場成長性、ニーズ、や競合環境(競合の強みや弱み、競合の業績、競合のシェアなど)などの状況を加味した上で、どの方法が一番自社の強みを活かして競争優位(差別化)につなげることができるか？が戦略の本質となります。

ではこの戦略が船の航路や方向性を決めることで、マーケティングはその航路や方向性を具体的に実行する方法を考えるイメージとお話させて頂きましたが、同じように釣りに例えてマーケティングを説明するとどのようになるのか、以下の図を一緒の見てみましょう！

釣りに例えて理解するマーケティング

さて先ほどの戦略の図と今回のマーケティングの図を見比べて何が違うでしょうか？
釣り堀Aから釣り堀Cまで、競合環境にあたる釣り人の数や、市場環境にあたる天候に変化はありません。
しかしながらご覧の通り、各釣り堀の中に泳いでいる魚の種類が細分化されています。
できるだけ多くの魚を獲得し、家族に魚料理を振舞うことを目的とした釣り人のあなたはどのようなアクションをとるでしょうか？
きっと、どの魚を狙おうか？その魚が釣れるエサや仕掛けは何か？釣り堀Aのどこで釣りをして、魚をおびき出すための方法などを考えるはずです。
この具体的にどの魚にターゲットを絞り、釣れる方法を考える事がまさにマーケティングなのです。

マーケティングとは、戦略立案で定めた方向性に沿って、お客様が必要としている商品やサービスを提供し、その対価としてお金を頂く仕組みをつくる事です。
具体的には、自社の強みを活かしつつターゲティングをおこない、マーケティングミックスをおこないます。
マーケティングミックスとは4Pと呼ばれ、商品やサービス(プロダクト)、価格/価値(プライス)、流通(プライス)、販売促進(プロモーション)を考える事です。
つまり戦略で分析した自社の強みである自社環境や、市場環境と競合環境を加味し立案した戦略を実行するために、より具体的なターゲットを洗い出し、そのターゲットのニーズに合わせた商品やサービス、価格/価値の立案、実際にその商品やサービスを流通させる場所や販促方法を考える一連の流れがマーケティングになるのです。

マーケティングには体系化されたプロセスが存在します。
私もマーケティングのプロセスに出会うまでは、どのようにお客様のニーズに合った商品開発をすればいいのだろう？とかなり悩んでいた記憶があります。
このマーケティングプロセスを活用することで、誰でもお客様のニーズに合わせた商品やサービス立案をおこなうことができるようになります。

プロセスの説明に入る前に、マーケティングをもう少し深く理解するために学問としてのマーケティングとその歴史について簡単に触れておきましょう！

学問としてのマーケティング

マーケティングの定義

皆さんはマーケティングと聞いてどんなイメージをお持ちでしょうか？ちなみに私は経営学のマーケティングに出会うまでは、宣伝をすることがマーケティングだと思っていました。

実はマーケティングの定義はこれだ！という定まったものがなく、世界中の学者や団体、メディアや経営者がそれぞれマーケティングの定義づけをおこなっています。
アメリカ・マーケティング協会のマーケティングでは「マーケティングとは、顧客に向けて価値を創造、伝達、提供し、組織および組織をとりまくステークホルダーに有益となるよう顧客との関係性をマネジメントする組織の機能および一連のプロセスである」と定義されています。
ちなみに日本マーケティング協会の定義は以下の通りです。

マーケティングとは、企業および他の組織１）がグローバルな視野２）に立ち、顧客３）との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動４）である。
1）教育･医療･行政などの機関、団体などを含む。
2）国内外の社会、文化、自然環境の重視。
3）一般消費者、取引先、関係する機関･個人、および地域住民を含む。
4）組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動をいう。

ややこしくて難解ですよね笑
ですので、本ブログのマーケティングの定義は、平たく理解するためにも、お客様が必要としている商品やサービスを提供し、その対価としてお金を頂く仕組みをつくる事と覚えて頂ければ大丈夫です。
ちなみに上記の定義は広義のマーケティングに該当し、市場調査やリサーチ、宣伝などをおこなう事は狭義のマーケティングに分類されます。
本ブログでは広義のマーケティングについてご説明させて頂きたと思います。

さてマーケティングの定義に触れたところで、簡単にマーケティングの歴史についても見ておきましょう！

マーケティングの歴史

マーケティングは1900年初頭アメリカで本格的に始まります。
皆さんが当たり前のように利用している自動車ですが、1900年初頭、アメリカのフォードモーター社が自動車の大量生産方式の実現に成功しました。
大量生産が可能になっても、自動車が売れなければ在庫が積みあがってしまします。
そこで、製品を単一の車種T型フォードに絞って生産し、高い完成度と圧倒的なコストパフォーマンスを実行し、当時としては空前の販売数に繋がりました。
当時の社長ヘンリー・フォードは有名な言葉を残しています。
「顧客は好みの色の車を買うことが出来る。好みの色が黒である限りは。」
当時は企業のが優位で、作れば売れるという状況だったのですが、フォードモーター社はマーケティングを成功させていたと言えるでしょう。
T型フォードは約20年間に渡って販売されましたが、時代の流れとともに消費者ニーズが変化し、製造停止に追い込まれています。
マーケティングが物が十分になかった時代、大量生産をすればマーケティングが成功する時代から、消費者ニーズ、つまりお客様が必要としている商品やサービスを考えるマーケティングへと変化していくことになります。
ちなみに、日本も高度成長期には、フォードモーター社と同じように、大量生産方式のマーケティングが成功していた時代がありましたが、皆さんも消費者視点でご存じの通り、現在では作れば売れる時代ではなくなっているのは周知のとおりです。

単なる大量生産方式が消費者のニーズに合致しなくなってから様々なマーケティングの定義や概念が登場しました。

マーケティングのトレンドの移り変わり

数あるマーケティングの理論や定義の中で、マーケティングのトレンドが理解しやすい「現代マーケティングの父」とも称されるフリップ・コトラーのマーケティング論についてご紹介させて頂きます。
フリップ・コトラーｆは、過去から現代までのマーケティングのトレンドの移り変わりを、マーケティング1.0から4.0までを体系化した理論です。

さて、これまでマーケティングの定義や歴史、マーケティングのトレンドの移り変わりについて紐解いていきました。
ではお客様が必要としている商品やサービスを提供し、その対価としてお金を頂く仕組みをつくる事を実現するために、どのようなマーケティングをおこなえばよいのか？
その具体的なプロセスについて見ていきましょう！

マーケティングプロセス

マーケティングプロセスとは？

マーケティングプロセスを図にすると以下の通りとなります。
繰り返しになりますが、マーケティングとは、戦略立案で定めた方向性に沿ってお客様が必要としている商品やサービスを提供し、その対価としてお金を頂く仕組みをつくる事です。
戦略とは、自社の強みを活かし、市場で差別化(競争優位)になるよう経営資源を分配し、継続して利益を上げる方法を考える事でした。
※詳しくは第3回の戦略をお読みください。

聞きなれない用語が多く、結局マーケティングプロセスって何？と思われる方もいらっしゃるかもしれません。
ご心配なく！
各用語の詳細は第五回で紹介しますが、まずは先の釣りの例えでマーケティングプロセスをざっくり紐解いていきましょう。

釣りで例えて理解するマーケティングプロセス

先ほどの戦略とは？とマーケティングとは？の2種類の黄色の図をもう一度確認してから、以下の図を読んでみてください。

いかがでしょうか？何だか無事に小アジを大量に釣りあげれるような気がしませんか？
マーケティングプロセスに沿って魚を釣り上げる方法を考えることで、より目的を達成する手段を明確にすることができるのです。
つまり、マーケティングプロセスを活用することがマーケティングをおこなうことそのものだという事です。

戦略や戦術、マーケティングプロセスも必ず成功を保証する万能策ではありません。
最後は実際に実行し、効果を検証する必要があります。
しかしならが、今回の釣りのように、あてずっぽうで釣りに挑戦するよりも、自身のスキルや釣り堀の環境、泳いでいる魚の種類や数、その魚を釣るためにエサや釣り具を用意して釣りに挑む方が、格段に魚が釣れる確率は上がるはずです。
ビジネスも同様で、あてずっぽうでなくあたり付けされた戦略、戦術、マーケティングプロセスを活用し、ビジネスの成功確率を上げていきましょう！

まとめ

いかがだったでしょうか？第四回ではマーケティングの概要についてご説明させて頂きました。
まとめでは、本ブログでご紹介した内容の振り返りをおこなっていきましょう。

マーケティングを平たく言うと、
お客様が必要としている商品やサービスを提供し、その対価としてお金を頂く仕組みをつくる事
です。

また戦略とマーケティングは深くかかわっており、それらの関係をまとめると以下の通りでした。

マーケティングプロセスの全体像は以下の流れです。

❶まず初めに自社の強みを明らかにし、❷市場と競合の状況を把握した上で強みを活かせる市場の機会(顧客のニーズ)を探します。
この部分が先の戦略にあたります。
戦略立案が完了したら、戦略立案の方向性に沿って戦術のプロセスを考えます。
❸市場のニーズ(顧客のニーズ)を細分化し、❹競合よりも自社の強みが差別化になるポイントを定めます。
❺最後は、特定の顧客とニーズに合わせ、自社の差別化に繋がる強みを活かした商品やサービス、価格、販売先、プロモーション方法を考えることがマーケティングプロセスの全体像です。

マーケティングの役割は時代と共に変化しています。
現代では顧客のニーズも多様化しており、物質的な価値やブランド価値では物が売れない時代で、企業活動や商品、サービスを通じて顧客の自己実現をもできるようなマーケティングが必要となっています。
今回ご紹介した学問としてのマーケティングや、マーケティングのトレンドの移り変わり、マーケティングの全体像を是非把握した上で、第五回のマーケティングの詳細をお読み頂き、自社の強みと顧客のニーズに合致したマーケティングがおこなえるようにしていきましょう！

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